O Google Ads passou a deixar mais clara uma diferença que pode mudar a leitura de campanhas de e-commerce: nem todo clique registrado no relatório de produtos significa que alguém clicou diretamente em um item específico.

Na documentação oficial de Product Reporting, o Google separa as interações em Product clicks e Non-product clicks. O primeiro indica clique direto em um produto, levando o usuário para a página daquele item. O segundo registra cliques em outras partes do anúncio, como título, nome da loja ou botão de chamada para ação.

Para uma pequena ou média empresa que vende online, essa distinção é mais prática do que parece. Ela ajuda a responder uma pergunta que muitos relatórios antigos deixavam turva: o cliente demonstrou intenção por aquele produto ou apenas se interessou pelo anúncio, pela marca ou pela loja?

Esta matéria segue a linha Notícia & Autoridade e tem estágio dominante de meio de funil. Ela ajuda o dono de PME que já anuncia produtos no Google a avançar de uma leitura genérica de cliques para uma análise mais útil de intenção, margem, catálogo e verba.

O que mudou na leitura dos cliques

A página oficial do Google Ads explica que a aba Products oferece uma visão centralizada do desempenho dos produtos em campanhas ligadas ao Google Merchant Center. O relatório cobre campanhas como Performance Max, Standard Shopping, Video, App e Demand Gen, quando há uso de feed de produtos.

Dentro dessa leitura, o Google agora diferencia dois tipos de clique.

Product clicks são cliques diretos em um produto específico dentro do anúncio. A lógica é simples: se a pessoa clicou no tênis, no celular, no sofá ou no cosmético exibido, esse clique pertence àquele item e indica uma intenção mais explícita por ele.

Non-product clicks são cliques em elementos que não são um produto individual, como headline, nome da loja ou botão “Visit site”. O detalhe importante é que, quando esse clique acontece em um anúncio com vários produtos, o Google registra o non-product click para cada produto mostrado naquele anúncio. Por isso, esse número pode parecer alto sem significar que cada item recebeu interesse direto.

Por que isso importa para PMEs

Muitas PMEs olham Google Ads pela régua mais curta: cliques, custo por clique, conversões e ROAS. Esses indicadores continuam importantes, mas podem esconder nuances quando a campanha usa catálogo.

Imagine uma loja virtual que exibe cinco produtos em um anúncio. Se o usuário clica no botão geral para visitar o site, o relatório pode registrar non-product click associado aos produtos que apareceram. Isso não quer dizer que a pessoa escolheu todos aqueles itens. Quer dizer que aqueles itens estavam presentes quando o anúncio gerou uma interação geral.

Para quem administra verba apertada, a diferença é decisiva. Um produto com muitos Product clicks e poucas conversões pode ter problema de preço, frete, página, disponibilidade ou confiança. Já um produto com muitos Non-product clicks pode estar ajudando o anúncio a chamar atenção, mesmo sem receber clique direto.

A decisão de mídia muda conforme o diagnóstico. No primeiro caso, a PME deve investigar a experiência do produto. No segundo, deve entender se aquele item funciona como vitrine, âncora visual ou apoio de descoberta para a loja.

O risco de premiar o produto errado

A leitura da AgenciAR é que essa atualização corrige uma armadilha comum em e-commerce pequeno: tratar todo clique como intenção de compra pelo produto exibido.

Quando o dono da loja vê um item com muitos cliques no relatório, a reação natural é aumentar exposição, subir orçamento ou reforçar estoque. Mas, se parte relevante desses cliques for non-product click, talvez o produto esteja apenas acompanhando uma interação mais ampla com a marca.

Isso não torna o dado inútil. Pelo contrário. Ele fica mais honesto. O problema é usar o dado errado para responder a pergunta errada.

Product click responde melhor: “qual item atraiu clique direto?”

Non-product click responde melhor: “quais itens estavam presentes quando o anúncio levou alguém a interagir com a loja?”

São perguntas parecidas, mas não iguais. E, em PMEs, confundir as duas pode virar compra de estoque sem giro, corte de produto que ajudava a atrair tráfego ou aumento de verba em campanha que não melhora margem.

Como usar Product clicks na prática

Product clicks devem ser lidos como sinal de interesse mais forte no item. Se um produto recebe muitos cliques diretos, ele está vencendo pelo menos a primeira etapa: chamar atenção suficiente para levar a pessoa à página.

A partir daí, a PME precisa cruzar esse dado com conversão, receita, margem, preço, frete e status do produto. Se há muitos Product clicks e poucas vendas, o anúncio fez sua parte inicial, mas algo pode estar quebrando depois do clique.

Os suspeitos mais comuns são página lenta, preço pouco competitivo, frete alto, foto diferente do feed, falta de variações, indisponibilidade, política de troca pouco clara ou checkout com atrito.

Esse é um uso mais maduro do relatório. Em vez de concluir “o produto é bom porque recebe clique”, a empresa pergunta: “por que tanto interesse direto não vira compra?”

Como usar Non-product clicks sem se enganar

Non-product clicks não devem ser tratados como clique direto no item. Eles são um sinal de participação do produto no anúncio, não necessariamente de escolha individual pelo produto.

Isso é útil para avaliar vitrine, combinação de catálogo e papel de descoberta. Um item pode funcionar muito bem para compor o anúncio, reforçar percepção de variedade ou levar o usuário à loja, mesmo que a venda final aconteça em outro produto.

Para PME, esse dado ajuda especialmente em campanhas com muitos produtos parecidos. Uma loja de moda pode descobrir que certas peças atraem visitas gerais, mas outras fecham a venda. Uma loja de decoração pode perceber que itens visualmente fortes geram entrada no site, enquanto itens de menor apelo visual aparecem mais no carrinho final. Um varejo de eletrônicos pode ver acessórios ajudando no interesse geral, mas produtos principais puxando receita.

A recomendação é não apagar esse sinal. O certo é separar seu uso: Non-product clicks ajudam a entender influência e composição do anúncio; Product clicks ajudam a entender intenção direta por item.

O que o Google recomenda olhar além do clique

A documentação oficial reforça que o relatório de produtos deve ser usado para identificar itens fortes, problemas de status e diferenças por canal. O Google sugere ordenar produtos por valor de conversão, avaliar canais com o filtro Network e usar dados de carrinho para comparar produtos anunciados com produtos realmente comprados.

Esse último ponto é essencial. O relatório mostra quais produtos apareceram nos anúncios. Mas, com Conversions with Cart Data, a empresa consegue entender melhor quais produtos foram vendidos de fato e quais padrões de venda cruzada aparecem depois do clique.

Em português simples: uma campanha pode anunciar o Produto A, atrair a visita e vender o Produto B. Para um gestor de PME, isso não é detalhe técnico. É informação de mix, estoque, margem e estratégia comercial.

Como revisar campanhas agora

A primeira ação é adicionar as colunas de Product clicks e Non-product clicks aos relatórios de produtos, quando disponíveis. A partir daí, evite analisar os dois números como se fossem a mesma coisa.

A segunda ação é criar uma leitura por grupo de produtos. Separe itens com muito Product click e baixa conversão, itens com alto Non-product click, itens com boa receita e itens com margem relevante. Essa classificação costuma revelar onde vale mexer em feed, página, preço, orçamento ou estoque.

A terceira ação é olhar o relatório com o time comercial ou de e-commerce, não só com o gestor de tráfego. O Google Ads pode mostrar interesse, mas a loja precisa responder se o produto tem margem, giro, disponibilidade e competitividade.

A quarta ação é cruzar o dado com comportamento no site. Se Product clicks levam a páginas com alta rejeição ou baixa adição ao carrinho, o problema pode estar na página do produto. Se Non-product clicks sobem junto com visitas à home ou categoria, o anúncio pode estar funcionando mais como entrada de loja do que como venda direta por SKU.

A leitura da AgenciAR

Essa mudança reforça uma tendência maior: relatórios de mídia paga estão ficando mais ricos, mas também mais fáceis de interpretar mal.

Para o dono de PME, o ganho não está em decorar o nome das métricas. O ganho está em fazer perguntas melhores antes de mexer no orçamento. O produto que recebe clique direto está convertendo? O produto que aparece no anúncio ajuda a vender outro item? O clique barato leva a produto rentável? O item que chama atenção é o mesmo que melhora o caixa?

Em um ambiente cada vez mais automatizado, o Google Ads precisa de bons sinais. Mas a empresa também precisa de boa leitura humana. Métrica nova não substitui estratégia; ela reduz achismo quando o gestor sabe o que está procurando.

Próximo passo prático

Revise os relatórios de produtos dos últimos 30 dias e separe Product clicks de Non-product clicks. Depois, escolha dez produtos para investigar: cinco com muitos cliques diretos e baixa venda, e cinco com muitos cliques indiretos. Para cada um, olhe preço, frete, página, estoque, margem, categoria, canal e venda final.

Se a PME fizer só isso, já sai de uma leitura genérica de campanha para uma gestão mais próxima do negócio real.

Fontes consultadas

Recorte da AgenciAR

A pauta foi escolhida porque transforma uma mudança aparentemente técnica de relatório em uma decisão prática de e-commerce. O foco não é anunciar que “há uma coluna nova”, mas mostrar como PMEs podem separar intenção direta por produto de interesse geral no anúncio antes de mexer em verba, feed, estoque ou página.

Perguntas frequentes

Product clicks e cliques comuns são a mesma coisa?

Não exatamente. No relatório de produtos, Product clicks indicam cliques diretos em um item específico do anúncio. Isso ajuda a identificar interesse mais claro por aquele produto.

O que são Non-product clicks no Google Ads?

São cliques em partes do anúncio que não são um produto específico, como título, nome da loja ou botão de chamada para ação. O Google informa que esse clique pode ser contado para cada produto exibido no anúncio.

Um produto com muitos Non-product clicks é ruim?

Não necessariamente. Ele pode estar ajudando o anúncio a gerar interesse pela loja. O cuidado é não interpretar esse número como clique direto no produto.

O que uma PME deve fazer com essa métrica?

Separar análise de intenção direta e influência no anúncio. Product clicks ajudam a revisar página, preço e conversão do item. Non-product clicks ajudam a entender vitrine, composição do anúncio e interesse geral pela marca.