Uma pesquisa divulgada pelo LinkedIn nesta quarta-feira, 5 de agosto de 2026, coloca um número importante na discussão sobre marketing entre empresas: 82% dos compradores B2B afirmam que conteúdo produzido por criadores influencia suas decisões.

O estudo The Credibility Code foi desenvolvido pelo B2B Institute, do LinkedIn, em parceria com a Ipsos. A análise incluiu mais de 100 anúncios B2B conduzidos por criadores, dentro e fora do LinkedIn, e concluiu que confiança não nasce de uma única campanha. Ela se forma quando quatro vozes se reforçam: a marca apresenta seu ponto de vista, os funcionários o tornam mais humano, os clientes o validam e os criadores ampliam a mensagem para públicos que já confiam neles.

Para o dono de uma pequena ou média empresa, essa leitura é mais útil do que uma recomendação genérica para “investir em influenciadores”. O ponto central é que compradores empresariais tentam reduzir o risco da escolha. Mais impressões podem aumentar a lembrança, mas não respondem sozinhas à pergunta que trava muitos contratos: “por que eu deveria confiar que esta empresa vai entregar?”.

O que a nova pesquisa do LinkedIn encontrou

O LinkedIn resume a descoberta em um conceito chamado “pilha de credibilidade”. Em vez de tratar branding, conteúdo de funcionários, depoimentos de clientes e parcerias com criadores como ações separadas, o estudo propõe que essas quatro fontes trabalhem sobre a mesma tese.

Segundo os dados divulgados:

  • 82% dos compradores B2B dizem que conteúdo de criadores influencia suas decisões;
  • quatro em cada cinco compradores afirmam que esse conteúdo ajuda marcas a alcançar públicos de nicho aos quais não chegariam sozinhas;
  • anúncios liderados por criadores tiveram impacto de marca de longo prazo projetado 1,5 vez maior do que vídeos convencionais;
  • o mesmo formato apresentou consideração 1,2 vez maior do que vídeos sem criadores.

Há uma distinção importante para manter a leitura precisa. O resultado de 1,5 vez é uma projeção de impacto de marca de longo prazo produzida pela metodologia do estudo, não uma promessa de aumento de vendas. Já a influência declarada por compradores mostra percepção e comportamento relatado, mas não garante que qualquer parceria com um criador produzirá o mesmo efeito.

O valor da pesquisa está em indicar a direção: no B2B, a pessoa que transmite a mensagem e o contexto em que ela aparece afetam a confiança tanto quanto o conteúdo da mensagem.

Por que alcance não basta para fechar uma venda B2B

Uma compra empresarial raramente depende de uma única pessoa. Mesmo em uma PME, um novo software, fornecedor ou serviço pode ser avaliado pelo gestor da área, pelo financeiro, por quem usará a solução e pelo dono. Cada participante tenta entender benefício, custo, risco de implementação e reputação do fornecedor.

Isso ajuda a explicar por que uma campanha pode gerar tráfego, downloads e reuniões sem avançar para contrato. A marca chamou atenção, mas não acumulou provas suficientes para que a escolha parecesse segura.

O próprio material do LinkedIn cita que 40% dos negócios B2B são perdidos para a indecisão, não para um concorrente. Esse dado vem do livro The Jolt Effect, publicado em 2022, e serve como contexto para o estudo atual: muitas oportunidades não fracassam por falta de informação, e sim porque o grupo comprador não se sente confortável para assumir o risco.

Para uma PME que vende serviços de maior valor, tecnologia, consultoria, equipamentos ou contratos recorrentes, essa diferença é decisiva. O problema pode não estar na quantidade de leads, mas na ausência de sinais que confirmem experiência, consistência e capacidade de entrega.

As quatro vozes que constroem credibilidade

1. A marca define o ponto de vista

A empresa precisa explicar com clareza o problema que resolve, para quem e por que sua abordagem é diferente. Esse é o papel do site, dos artigos, dos materiais comerciais, dos anúncios e da presença institucional.

Uma marca que publica sobre muitos assuntos sem uma tese reconhecível pode até ganhar alcance, mas dificulta a associação entre sua autoridade e uma necessidade de compra específica.

2. Os funcionários tornam a competência visível

Quando especialistas, vendedores, técnicos e líderes compartilham experiências reais, a promessa institucional ganha rosto. O LinkedIn destaca que a soma das redes pessoais dos funcionários pode alcançar uma audiência muito maior do que a página corporativa.

Isso não significa transformar toda a equipe em influenciadora. Uma PME pode começar com duas ou três pessoas capazes de explicar decisões, aprendizados de projetos e critérios que ajudam o cliente a comprar melhor.

3. Os clientes validam a entrega

Depoimentos genéricos como “ótimo atendimento” ajudam pouco em uma decisão de alto risco. A validação mais forte mostra contexto: qual era o problema, o que foi feito, que obstáculo precisou ser superado e o que mudou no negócio.

Estudos de caso, avaliações verificáveis, referências e falas de clientes reduzem a distância entre a promessa da marca e a experiência de quem já contratou.

4. Os criadores ampliam confiança já existente

Criadores B2B não precisam ter milhões de seguidores. Para uma PME, um profissional respeitado em um nicho pode ser mais relevante do que uma personalidade ampla. A pesquisa destaca justamente a capacidade de alcançar comunidades específicas com uma voz que já possui credibilidade naquele contexto.

O erro seria contratar alguém apenas pelo tamanho da audiência. A parceria funciona melhor quando existe aderência entre especialidade, público, formato e problema comercial da marca.

O que muda na prática para uma PME

A principal mudança é de planejamento. Em vez de pedir que cada canal “gere leads” isoladamente, a empresa pode organizar os sinais de confiança que o comprador encontrará antes e depois de falar com vendas.

Um caminho simples é escolher uma oferta importante e mapear quatro perguntas:

  • qual ponto de vista próprio a marca apresenta sobre o problema;
  • quem da equipe consegue demonstrar experiência real;
  • qual cliente pode validar a entrega com detalhes;
  • qual especialista externo conversa com o público certo e poderia ampliar essa prova.

Esses elementos podem virar uma sequência coordenada: artigo da marca, publicação do especialista interno, caso de cliente, participação de um criador e campanha paga promovendo o melhor conteúdo. A coerência entre as vozes tende a ser mais valiosa do que publicar peças desconectadas em grande volume.

Como testar criadores B2B sem desperdiçar orçamento

Para empresas menores, o teste deve começar estreito. Escolha um único segmento, uma oferta e um objetivo mensurável. O criador pode participar de uma entrevista, webinar, análise técnica, demonstração ou conteúdo patrocinado, desde que a relação comercial seja apresentada com transparência.

Antes de contratar, avalie:

  • se a audiência inclui compradores ou influenciadores da decisão;
  • se o criador tem experiência reconhecível no assunto;
  • se os comentários revelam interesse real, não apenas volume;
  • se a linguagem combina com o posicionamento da empresa;
  • se há clareza sobre uso de imagem, distribuição paga e duração da parceria;
  • se a medição considera qualidade de oportunidades, e não somente visualizações.

Use links identificados, páginas específicas, perguntas no formulário e registros no CRM para acompanhar o caminho. Compare o conteúdo com uma peça semelhante da própria marca. Para vendas longas, monitore também reuniões qualificadas, avanço de etapa, participação de novas pessoas na negociação e taxa de fechamento ao longo do tempo.

O que a pesquisa não autoriza concluir

Os resultados não significam que toda PME deva transferir verba de mídia para influenciadores. Também não provam que conteúdo de criadores sempre vende mais do que conteúdo institucional.

O estudo foi produzido pelo LinkedIn, plataforma que comercializa mídia e ferramentas para campanhas com criadores. Isso não invalida os dados, mas exige considerar o interesse comercial da fonte e validar o efeito na realidade de cada empresa.

Além disso, parte das estatísticas mede influência declarada ou impacto de marca projetado. Receita, margem e custo de aquisição dependem da qualidade da oferta, do ciclo comercial, da audiência, do criativo e da execução.

A leitura da AgenciAR

A lição mais importante para uma PME não é “contrate um creator”. É parar de tratar confiança como um efeito automático de frequência.

Repetir a mesma promessa em mais anúncios pode aumentar lembrança sem tornar a escolha mais defensável. O comprador B2B procura sinais independentes e complementares: uma marca que entende o problema, pessoas que demonstram experiência, clientes que confirmam a entrega e especialistas externos que reconhecem valor.

Empresas pequenas têm uma vantagem possível nesse cenário. Elas costumam estar mais próximas dos clientes e dos profissionais que realmente executam o trabalho. Isso facilita produzir provas específicas, conversas técnicas e histórias reais. O desafio é organizar esses ativos sob uma tese comum e distribuí-los com consistência.

Antes de aumentar o orçamento de alcance, vale revisar o caminho de confiança. Se o site faz uma promessa que os vendedores não explicam, os casos não comprovam e nenhum especialista reforça, o problema provavelmente não será resolvido com mais impressões.

Fontes consultadas

  • LinkedIn Marketing Solutions: The Credibility Code: How B2B Brands Win Trust that Converts — https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/research-and-insights/the-credibility-code-how-b2b-brands-win-trust-that-converts
  • LinkedIn B2B Institute e Ipsos: The Credibility Code — https://business.linkedin.com/advertise/resources/b2b-institute/credibility-code

Em resumo

O novo estudo do LinkedIn mostra que confiança B2B se forma pelo reforço entre marca, funcionários, clientes e criadores. O ângulo da AgenciAR é prático: antes de comprar mais alcance, a PME deve identificar quais provas tornam sua oferta uma escolha segura e coordenar essas vozes em torno da mesma mensagem. Criadores podem ampliar credibilidade, mas precisam ser escolhidos pela aderência e avaliados por oportunidades e vendas, não apenas por visualizações.

FAQ

O que é um criador B2B?

É um profissional que produz conteúdo para uma audiência ligada a uma área de negócio, setor ou função. Pode ser especialista, executivo, consultor, educador ou analista com credibilidade em um nicho, mesmo sem uma audiência massiva.

Uma PME precisa contratar influenciadores para vender no B2B?

Não. A pesquisa aponta os criadores como uma das quatro fontes de credibilidade. Marca, funcionários e clientes também são essenciais. A empresa deve avaliar se uma parceria externa alcança o público certo e melhora resultados comerciais.

Como medir uma campanha com criadores B2B?

Além de alcance e engajamento, acompanhe visitas qualificadas, respostas, leads aderentes ao perfil desejado, reuniões, avanço no funil, participação de novos decisores e vendas. Links identificados, formulários e CRM ajudam a conectar conteúdo e resultado.

O estudo garante aumento de vendas?

Não. Os dados indicam influência sobre decisões, consideração e impacto de marca. O resultado financeiro depende da oferta, da audiência, do ciclo de vendas e da qualidade da execução.

Qual é o primeiro passo para aplicar a ideia?

Escolha uma oferta importante e reúna quatro ativos: um ponto de vista claro da marca, um especialista interno, uma prova de cliente e um criador ou referência externa aderente. Depois, teste uma campanha limitada e compare a qualidade das oportunidades geradas.