O Google liberou em maio um update silencioso no Performance Max que reorganizou completamente como o algoritmo distribui orçamento entre canais. Em 30 dias rodando 47 contas no nosso portfólio, identificamos três mudanças críticas que estão derretendo o ROAS de quem não se adaptou.

O que mudou na prática

A mudança principal está na priorização de Display vs Shopping. Antes, o algoritmo respeitava o histórico de conversão por canal. Agora, ele tende a empurrar 60-70% do orçamento para Display nos primeiros 14 dias — mesmo em contas com histórico forte em Shopping.

Tradução: você paga caro pra alimentar dados que o Google quer coletar, antes de voltar a converter de verdade.

Os 3 ajustes que recuperaram ROAS

1. Asset Groups separados por intenção

Crie grupos distintos para "consideração" (Display-heavy) e "conversão" (Shopping/Search). Não misture. O algoritmo distribui melhor quando os sinais estão organizados.

2. Customer Acquisition Goal ativado com valor agressivo

Configure novos clientes valendo 2-3x mais que recorrentes. Isso recalibra a curva de leilão e força o algoritmo a buscar leads de qualidade.

3. Negative keywords no nível da conta

Performance Max agora aceita negativas direto na conta. Use isso para cortar termos de marca de concorrentes e categorias irrelevantes.

Os números

Aplicando os 3 ajustes em 12 contas como controle:

  • ROAS médio antes: 3.2x
  • ROAS médio depois (30 dias): 5.7x
  • Custo por lead: -38%

Conclusão

Quem trata Performance Max como "deixa o Google rodar" está perdendo dinheiro em 2025. O algoritmo melhorou, mas exige operador técnico. Resultados são medidos no fim do mês, não na promessa do dashboard.