A Ofcom, órgão regulador de comunicações do Reino Unido, publicou em 10 de julho de 2026 uma consulta com novas propostas para combater anúncios fraudulentos em grandes plataformas digitais. O texto mira serviços amplamente usados no país, incluindo redes sociais, plataformas de vídeo e busca, e propõe quase 40 medidas práticas para reduzir golpes em publicidade online.

Para o dono de PME brasileira, a notícia não significa uma nova obrigação direta no Brasil. O ponto relevante é outro: a régua global de confiança em mídia paga está subindo. Plataformas, reguladores e consumidores estão pressionando por mais verificação de anunciantes, remoção mais rápida de golpes, controle contra contas falsas e cuidado com anúncios criados com inteligência artificial.

Esta é uma pauta de Notícia & Autoridade, com estágio dominante de meio de funil. Ela ajuda o gestor que já investe em Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads ou campanhas de geração de leads a avançar de uma visão apenas operacional da mídia para uma visão mais madura de confiança, reputação e risco comercial.

O que a Ofcom propôs

Segundo a Ofcom, as novas regras fariam parte da implementação do Online Safety Act no Reino Unido e valeriam para plataformas enquadradas nas categorias definidas pelo governo britânico. Na prática, o foco está em grandes sites e aplicativos com presença relevante, como redes sociais e mecanismos de busca.

A proposta inclui medidas como banir atores ruins que publicam anúncios de golpe, dificultar a criação de novas contas por esses fraudadores, checar se pessoas que criam novas contas publicitárias realmente representam as empresas que dizem representar e garantir que anúncios de bancos ou investimentos sejam feitos por quem tem autorização legal para isso.

O órgão também quer reforço de segurança para reduzir sequestro de contas, canais dedicados para que autoridades e entidades confiáveis reportem anúncios fraudulentos e testes mais rigorosos para evitar que ferramentas de criação de anúncios com IA sejam exploradas por criminosos.

A consulta pública fica aberta até 2 de outubro de 2026. A Ofcom informou que deve publicar decisões finais em 2027. Quando os códigos forem aprovados pelo Parlamento britânico, empresas que descumprirem as regras poderão sofrer sanções, incluindo multas de até 18 milhões de libras ou 10% da receita global, prevalecendo o valor maior.

Por que isso virou pauta agora

A publicidade digital movimenta muito dinheiro e se tornou uma infraestrutura central de aquisição de clientes. A Ofcom afirma que mais de 40 bilhões de libras por ano são gastos em publicidade digital no Reino Unido. O mesmo ambiente que permite uma pequena empresa anunciar com rapidez também permite que fraudadores criem contas, copiem marcas, simulem credibilidade e usem IA para produzir criativos convincentes em escala.

O regulador cita que 51% dos adultos online no Reino Unido já encontraram anúncios potencialmente fraudulentos, e que mais de um terço os vê com frequência. A estimativa oficial é de mais de 200 milhões de libras perdidas por vítimas desse tipo de golpe por ano no país.

Esses números são britânicos, mas a dinâmica não é exclusiva do Reino Unido. Quem anuncia no Brasil também convive com falsos perfis, golpes com marcas conhecidas, páginas clonadas, promessas financeiras irreais, uso indevido de imagem, anúncios de produtos inexistentes e contas comprometidas.

A diferença é que o avanço regulatório em mercados grandes costuma influenciar práticas globais de plataforma. Mesmo antes de virar regra em outros países, medidas de verificação, transparência, revisão e denúncia podem aparecer como padrão operacional em ferramentas usadas no mundo inteiro.

O impacto prático para PMEs brasileiras

A primeira leitura prática é que confiança passa a ser parte da performance. Durante muito tempo, pequenas empresas trataram mídia paga quase só como conta de clique, lead, CPA e ROAS. Esses indicadores continuam importantes, mas não contam a história inteira.

Um anúncio que parece duvidoso pode até gerar clique barato, mas atrai lead ruim, aumenta bloqueios, reduz taxa de resposta, desgasta a marca e pode prejudicar a conta publicitária. Em segmentos sensíveis, como finanças, saúde, estética, cursos, franquias, investimentos, consultoria e serviços locais de alto valor, a fronteira entre promessa forte e promessa arriscada precisa ser muito bem cuidada.

A Ofcom está olhando para grandes plataformas, não para a padaria, a clínica ou a escola de inglês do bairro. Mesmo assim, a PME precisa entender que o ambiente de anúncios tende a exigir mais prova de legitimidade. Isso passa por domínio próprio, páginas consistentes, dados claros da empresa, política de privacidade, canais reais de contato, identidade visual coerente e promessa comercial verificável.

Quem ainda anuncia com página improvisada, criativo agressivo, oferta sem contexto e WhatsApp sem estrutura pode até continuar rodando por um tempo. Mas estará mais exposto a reprovações, desconfiança do usuário e perda de eficiência.

IA aumenta velocidade, mas também aumenta risco

Um ponto importante da proposta da Ofcom é a menção a criminosos que exploram ferramentas de criação de anúncios com IA. Esse detalhe conversa diretamente com o momento atual da mídia paga.

IA generativa ajuda negócios legítimos a produzir variações, adaptar formatos, escrever títulos, criar imagens, revisar páginas e acelerar testes. O mesmo ganho de velocidade também pode ser usado por golpistas para fabricar depoimentos falsos, simular autoridade, clonar marcas, criar imagens enganosas e testar centenas de versões de uma promessa fraudulenta.

Para PMEs, a resposta não é abandonar IA. É usar IA com governança. Toda peça gerada ou editada por IA precisa passar por revisão humana, checagem de fidelidade e validação comercial. A pergunta central é simples: o anúncio representa algo que a empresa realmente entrega?

Se a IA cria um cenário mais sofisticado do que a operação real, melhora demais o produto, sugere resultado garantido ou usa linguagem que o jurídico e o atendimento não sustentariam, a campanha já começa errada.

O que muda na mentalidade de mídia paga

A leitura da AgenciAR é que a pauta da Ofcom reforça uma virada: performance não pode ser separada de reputação.

Para uma PME, o maior risco não é apenas uma plataforma remover um anúncio. É perder confiança em um momento em que o cliente já chega desconfiado. O consumidor sabe que existe golpe. Ele já viu anúncio falso. Ele já recebeu mensagem suspeita. Quando uma marca legítima se comunica de forma confusa, exagerada ou pouco verificável, ela acaba pagando a conta desse ambiente de desconfiança.

Isso muda o papel da página de destino. Ela não deve servir só para capturar lead. Precisa provar que a empresa existe, explicar a oferta, mostrar limites, deixar contato claro e reduzir incerteza. Também muda o papel do criativo. Ele não deve apenas chamar atenção. Deve chamar a atenção certa, com promessa possível e contexto suficiente.

Em mídia paga, clareza também vende.

O que revisar agora nas campanhas

O primeiro ponto é a identidade do anunciante. A empresa precisa garantir que nome, domínio, redes sociais, Perfil da Empresa no Google, WhatsApp, CNPJ quando aplicável e páginas de destino contem a mesma história. Inconsistência visual ou institucional aumenta desconfiança.

O segundo ponto é a promessa. Termos como "ganho garantido", "resultado imediato", "sem risco", "última chance", "método secreto" e antes/depois exagerado podem até parecer persuasivos, mas aproximam a marca de padrões usados por golpes. A PME deve preferir benefício claro, prova real e explicação objetiva.

O terceiro ponto é a proteção da conta. Use autenticação em duas etapas, controle acesso de colaboradores e parceiros, remova usuários antigos e evite compartilhar login. Se uma conta publicitária for sequestrada, o dano pode envolver dinheiro, reputação e bloqueio operacional.

O quarto ponto é a revisão de criativos com IA. Guarde versão aprovada, fonte de imagem, ferramenta usada quando relevante e responsável pela aprovação. Isso ajuda a manter controle e reduz retrabalho quando houver reprovação ou questionamento.

O quinto ponto é o atendimento. Se o anúncio promete resposta rápida, orçamento claro ou diagnóstico, o WhatsApp e o time comercial precisam cumprir. Uma campanha confiável pode perder força se a experiência depois do clique parecer improvisada.

Como transformar confiança em vantagem competitiva

Pequenas empresas costumam competir com menos verba do que grandes marcas. Isso torna a confiança ainda mais importante. Uma campanha com orçamento limitado precisa desperdiçar menos impressão, menos clique e menos conversa.

Há ações simples que ajudam: usar domínio profissional em vez de links soltos, manter página de serviço atualizada, incluir endereço ou área atendida quando fizer sentido, mostrar provas reais, explicar condições da oferta, evitar imagens enganosas, responder comentários e alinhar anúncio com atendimento.

Também vale revisar campanhas de remarketing. Muitas empresas usam remarketing apenas para repetir oferta. Uma abordagem mais forte é usar remarketing para responder dúvidas: prazo, garantia, processo, formas de pagamento, equipe, cases, diferença entre planos e próximos passos.

Quanto mais o ambiente digital fica contaminado por golpe, mais uma empresa honesta precisa parecer honesta rapidamente.

O que acompanhar daqui para frente

A consulta da Ofcom ainda não é regra final. O prazo para contribuições vai até 2 de outubro de 2026 e as decisões finais devem sair em 2027. Mesmo assim, as plataformas não precisam esperar a conclusão para melhorar sistemas de verificação, denúncia, segurança e revisão.

Para quem anuncia no Brasil, vale acompanhar três sinais. O primeiro é se Google, Meta, TikTok e outras plataformas endurecem fluxos de verificação de anunciante. O segundo é se anúncios criados com IA ganham mais exigências de transparência e revisão. O terceiro é se contas com histórico de reclamação, inconsistência ou promessa sensível passam a enfrentar mais atrito.

A preparação não precisa ser complexa. Começa com uma pergunta direta: se um cliente desconfiado clicar no seu anúncio hoje, ele encontra sinais suficientes para acreditar na sua empresa?

Se a resposta for não, o problema não é só de mídia. É de confiança comercial.

Para empresas que já investem em anúncios e querem reduzir desperdício, melhorar qualidade de lead e alinhar criativo, página e atendimento, a AgenciAR pode ajudar com diagnóstico e gestão de campanhas de tráfego pago orientadas a resultado real.

Referências

  • Ofcom: "Big Tech must tackle scourge of scam adverts, says Ofcom", publicado em 10 de julho de 2026: https://www.ofcom.org.uk/online-safety/online-fraud/big-tech-must-tackle-scourge-of-scam-adverts-says-ofcom
  • Ofcom: "Consultation: Fraudulent Advertising Codes of Practice", publicado em 10 de julho de 2026: https://www.ofcom.org.uk/online-safety/online-fraud/consultation-fraudulent-advertising-code-of-practice
  • Ofcom: "Understanding Online Advertising: Advertisers, Consumers, Platforms and Practices", publicado em 10 de julho de 2026: https://www.ofcom.org.uk/online-safety/online-fraud/understanding-online-advertising-advertisers-consumers-platforms-and-practices

Em resumo

A proposta da Ofcom é do Reino Unido, mas aponta uma tendência que interessa a qualquer PME que anuncia: plataformas serão mais cobradas a impedir golpes, e anunciantes legítimos precisarão parecer mais legítimos. Em um mercado com IA, páginas falsas e promessas agressivas, confiança deixa de ser detalhe institucional e vira parte da performance.

FAQ

As novas regras da Ofcom valem para empresas brasileiras?

Não diretamente. A proposta é do Reino Unido e se aplica a plataformas enquadradas nas categorias previstas pela legislação britânica. Mesmo assim, pode influenciar padrões globais de verificação, denúncia e transparência adotados por grandes plataformas.

O que uma PME brasileira deve fazer agora?

Revisar identidade do anunciante, segurança da conta, promessa dos anúncios, página de destino, uso de IA nos criativos e qualidade do atendimento depois do clique. O objetivo é reduzir sinais de desconfiança e evitar promessas que pareçam golpe.

IA em anúncios virou problema?

Não. IA pode acelerar produção e testes. O risco está em usar IA para criar promessa enganosa, imagem distante da entrega real ou variações sem revisão humana. O uso maduro combina velocidade com checagem de fidelidade e responsabilidade comercial.

Isso pode afetar Google Ads, Meta Ads e TikTok Ads no Brasil?

Não há uma mudança anunciada especificamente para o Brasil por causa dessa consulta. Mas grandes plataformas tendem a padronizar partes de seus sistemas globalmente. Por isso, mais verificação, transparência e controle contra fraude podem aparecer aos poucos também em outros mercados.